Zarządzanie marką na poziomie strategicznym, szczególnie w organizacjach wielobrandowych, to kluczowe zagadnienie, które wymaga precyzyjnego planowania i zarządzania portfolio marek. Omówmy to szczegółowo, zaczynając od podstaw, przez techniczne aspekty, aż po konkretne przykłady z praktyki takich gigantów jak Unilever i Procter & Gamble.
Wprowadzenie do zarządzania marką w organizacjach wielobrandowych
Czym jest architektura marki?
Architektura marki to struktura, która definiuje relacje między różnymi markami w portfolio firmy. Określa, jak marki są ze sobą powiązane, jak są pozycjonowane na rynku oraz jak współpracują ze sobą, aby uniknąć cannibalizacji i maksymalizować synergię.
Kluczowe modele architektury marki:
- House of Brands (Dom Marek):
- Każda marka działa niezależnie, z własną tożsamością i strategią.
- Przykład: Procter & Gamble (P&G) – marki takie jak Tide, Pampers, Gillette działają niezależnie.
- Branded House (Marka Domowa):
- Wszystkie produkty i usługi są podporządkowane jednej głównej marce.
- Przykład: Google – wszystkie usługi (Google Search, Google Maps, YouTube) są pod marką Google.
- Hybrid Model (Model Hybrydowy):
- Połączenie obu powyższych modeli, gdzie niektóre marki działają niezależnie, a inne są podporządkowane głównej marce.
- Przykład: Unilever – marki takie jak Dove i Axe działają niezależnie, ale są wspierane przez markę korporacyjną Unilever.
Wyzwania w zarządzaniu portfolio marek:
- Cannibalizacja: Ryzyko, że jedna marka zabiera udział w rynku innej marce z tego samego portfolio.
- Synergia: Możliwość wykorzystania wspólnych zasobów i kompetencji do wzmocnienia wszystkich marek w portfolio.
- Spójność: Utrzymanie spójnej tożsamości i wartości marki korporacyjnej.
Strategie zarządzania portfolio marek
1. Segmentacja rynku i targetowanie
- Identyfikacja segmentów rynku:
- Podział rynku na segmenty na podstawie demografii, zachowań, potrzeb.
- Przykład: Unilever segmentuje rynek na podstawie potrzeb konsumentów – marka Dove dla pielęgnacji skóry, marka Axe dla młodych mężczyzn.
- Targetowanie:
- Każda marka jest skierowana do innego segmentu rynku, aby uniknąć cannibalizacji.
- Przykład: P&G – marka Tide jest skierowana do rodzin, a marka Ariel do osób poszukujących zaawansowanych rozwiązań do prania.
2. Pozycjonowanie marek
- Unikalna propozycja wartości (UVP):
- Każda marka powinna mieć unikalną propozycję wartości, która odróżnia ją od innych marek w portfolio.
- Przykład: Unilever – marka Ben & Jerry’s jest pozycjonowana jako premium, podczas gdy marka Magnum jest skierowana do szerszej publiczności.
- Różnicowanie:
- Różnicowanie marek pod względem ceny, jakości, funkcjonalności.
- Przykład: P&G – marka Gillette jest pozycjonowana jako premium, a marka Bic jako ekonomiczna.
3. Zarządzanie zasobami i kompetencjami
- Wspólne zasoby:
- Wykorzystanie wspólnych zasobów, takich jak dystrybucja, badania i rozwój, marketing.
- Przykład: Unilever wykorzystuje wspólną sieć dystrybucji dla wszystkich swoich marek.
- Kompetencje:
- Rozwijanie kompetencji, które mogą być wykorzystane przez różne marki.
- Przykład: P&G rozwija kompetencje w zakresie innowacji produktowych, które są wykorzystywane przez różne marki.
4. Komunikacja i branding
- Spójna komunikacja:
- Utrzymanie spójnej komunikacji marki korporacyjnej, jednocześnie pozwalając na indywidualność każdej marki.
- Przykład: Unilever promuje swoje marki jako część większej misji „Making Sustainable Living Commonplace”.
- Branding:
- Tworzenie silnej tożsamości marki dla każdej marki w portfolio.
- Przykład: P&G – marka Pampers jest kojarzona z troską o dzieci, a marka Olay z pielęgnacją skóry.
Przykłady z praktyki: Unilever i Procter & Gamble
Case Study 1: Unilever
- Portfolio marek:
- Unilever zarządza ponad 400 markami, w tym Dove, Axe, Ben & Jerry’s, Magnum.
- Strategia:
- Segmentacja rynku: Każda marka jest skierowana do innego segmentu rynku.
- Pozycjonowanie: Unikalna propozycja wartości dla każdej marki.
- Wspólne zasoby: Wykorzystanie wspólnej sieci dystrybucji i kompetencji w zakresie badań i rozwoju.
- Komunikacja: Promowanie marek jako część większej misji „Making Sustainable Living Commonplace”.
- Rezultaty:
- Uniknięcie cannibalizacji i maksymalizacja synergii między markami.
- Silna pozycja rynkowa i lojalność konsumentów.
Case Study 2: Procter & Gamble (P&G)
- Portfolio marek:
- P&G zarządza markami takimi jak Tide, Pampers, Gillette, Olay.
- Strategia:
- Segmentacja rynku: Każda marka jest skierowana do innego segmentu rynku.
- Pozycjonowanie: Różnicowanie marek pod względem ceny, jakości, funkcjonalności.
- Wspólne zasoby: Wykorzystanie wspólnych kompetencji w zakresie innowacji produktowych.
- Komunikacja: Spójna komunikacja marki korporacyjnej, jednocześnie pozwalając na indywidualność każdej marki.
- Rezultaty:
- Uniknięcie cannibalizacji i maksymalizacja synergii między markami.
- Silna pozycja rynkowa i lojalność konsumentów.
Podsumowanie
Zarządzanie marką na poziomie strategicznym w organizacjach wielobrandowych wymaga precyzyjnego planowania i zarządzania portfolio marek. Kluczowe strategie to segmentacja rynku, pozycjonowanie marek, zarządzanie zasobami i kompetencjami oraz spójna komunikacja. Przykłady z praktyki takich firm jak Unilever i Procter & Gamble pokazują, jak skutecznie można zarządzać portfolio marek, aby uniknąć cannibalizacji i maksymalizować synergię.
